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Le public culturel, pas soluble dans le marketing

Joëlle Le Marec, « Publics et musées La confiance éprouvée », 221 pages, L’Harmattan, 2007

lemarecDepuis de nombreuses années, je me demande avec quelles armes étudier les relations entre le public et la médiathèque pour éviter d’importer sur un terrain non-marchand, selon le modèle « cheval de Troie », des logiques d’enquêtes, des conceptions de ce qu’est le public et de ce qu’il attend définies par le marché !? Se référer à des travaux de sociologues a toujours constitué une bonne base. Mais il manquait les ressources d’un appareil de recherche spécifiquement consacré à ces questions. Il suffisait de mieux chercher : c’est exactement ce qu’investigue Joëlle Le Marec (professeur en sciences de l’information et de la communication à l’Ecole Normale Lettres et Sciences Humaines de Lyon) et d’autres chercheurs et chercheuses au sein du laboratoire C2So. Ce livre, publié en 2007, est le résultat d’un travail intense et suivi d’enquêtes de terrain auprès des différents acteurs de la relation publics et institutions culturels, opérateurs professionnels et utilisateurs, scrutant les savoirs spécifiques aux différents acteurs et comment ça interagit ou non. Un travail essentiellement effectué dans les Musées et bibliothèques en France mais aux enseignements transposables à notre réalité. Pouvoir s’adosser à une telle avancée théorique issue du terrain est vraiment un « plus ». Surtout dans un contexte où l’on fait subir aux institutions culturelles une pression pour qu’elles se modernisent : « changer, ne pas être en retard, ne pas laisser passer le train (le train du numérique et des nouvelles technologies, le train du marché). Cette injonction émane d’un système de valeurs et de normes qui n’est pas celui du musée. Il est celui d’un modèle de société, à savoir une idéologie avec laquelle le musée comme institution doit compter. (…) L’introduction des nouvelles technologies au musée ne met pas le musée en mouvement : elle met les contradictions du musée en mouvement. » Tout de suite, il me semble, on peut apprécier l’approche, on sent que l’auteur a une connaissance profonde des rouages qu’elle est à même de décrire dans une perspective critique, dans le respect de leur complexité. Sa lucidité, forcément après un tel investissement d’analyse, est tout aussi exemplaire : « Dans un contexte où les objectifs politiques définis à l’échelle européenne sont de faire entrer dans l’espace marchand la production de connaissances, l’éducation et la culture, cette montée du marketing est ressentie comme une sorte de nécessité naturelle à tel point que les débats qu’il suscite dans les milieux professionnels portent sur l’accompagnement et les aménagements de ce processus plus que sur sa signification. » Cette politique est influencée par le succès des méthodes de marketing qui s’affirment comme respectant les attentes des publics, un discours qui est bien de nature à séduire le politique censé vouloir le bien public (et c’est peut-être sans innocence que le marketing met en avant de tels arguments !). Mettre le public au centre des politiques culturelles et autres, c’est devenu le mot d’ordre en récupérant, ou plutôt, en naturalisant le discours marketing. La première évidence que vient casser Le Marec concerne bien cette confiscation du public : « l’intérêt pour le public n’est pas si évident en dépit de l’abondance des discours et des dispositifs de tous ordres développés pour lui ou en son nom ». Et d’abord, cette manie de dire « les publics » plutôt que « le public » et qui contribue à faire croire que l’on sait de quoi l’on parle : or, en fait, cela « revient à réduire la complexité du terme à la variété des catégories que désigne une seule des acceptions ». Le marketing décomplexifie les liens sociaux pour les rendre plus facilement exploitables par le marché, pour accélérer la transformation du public en consommateur, et ce, au prix de la mise en place d’une formidable machine à utiliser toutes les études imaginables des mécanismes humains : scientifiques (neurosciences) mais aussi anthropologie. Le marketing brasse une quantité phénoménale de savoirs, impressionnante : « Chaque parcelle de lien social identifié génère ainsi une micro-industrie complète, et donc des objectifs, des activités, des stratégies, des objets. (…) Le consommateur est ainsi devenu, comme Mattelart le souligne, une figure intégratrice de l’ensemble des dimensions de l’être. » Une sorte de rouleau compresseur à transformer les institutions culturelles en industries culturelles (dont le succès rapporterait gros, électoralement, aux pouvoirs subsidiants). Pour enrayer cette machine, il est temps de constituer un autre champ de savoir sur le public, d’occuper le terrain de l’étude de public avec une méthodologie et des objectifs autres que celui du marché dominant : « Un des rôles importants des études de public me paraît donc être non pas l’optimisation d’une bonne gestion des rapports au public, mais la prise en cause continue des stéréotypes d’une évolution des goûts du public supposé être de moins en moins impliqué dans un rapport de savoir, de plus en plus attiré par un rapport de consommation de produits et services de loisir. » C’est une toute autre parole que peuvent relayer les chercheurs avec un effet de surprise qui mériterait d’être amplifié : « il apparaît que les publics des musées ne se sentent pas consommateurs des biens et services proposés par un offreur. Tout au contraire, la construction du statut de visiteur et de la pratique de visite, et plus largement la construction d’un statut de membre du public parfois indépendamment de la visite, s’effectue contre le modèle de l’échange marchand. » Et le protocole de ce constat se répète au gré des enquêtes : « Il apparaissait nettement que ces visiteurs ne se sentaient en aucun cas être des consommateurs. Ils venaient au musée pour être dans un lieu où l’on n’est pas consommateur. » Ou encore : « Il est d’ailleurs significatif que les visiteurs aient très souvent cherché à définir les missions institutionnelles par rapport à la relation à d’autres institutions ou médias, avec l’idée que le musée est situé hors des pressions du marché, proche des sources du savoir. » Je ne peux donner ici que la tonalité générale de ce travail et en répercuter la révélation principale : le public culturel n’a pas les attentes que lui prête le marketing. Gros malentendu qui génère la méfiance du public pour l’institution culturelle à partir du moment où celle-ci tend à communiquer sur le mode marchand. Joëlle Le Marec déploie dans son livre un argumentaire plus fouillé e bien plus fin. Un appareil critique bien plus étayé. Notamment quand il s’agit d’analyser comment les contradictions internes fragilisent les institutions culturelles. Et finalement, abusé par le marketing, méconnu voire méprisé par les professionnels de la culture qui le perçoivent tel que le dépeint le marketing, le public est bien ignoré ! – Un ouvrage qui devrait faire référence pour tous les opérateurs et travailleurs du secteur culturel et non-marchand. Mais aussi : alors que, face à la marchandisation qui détricote la politique culturelle publique, les syndicats doivent intervenir pour en défendre les outils et employés, ils seraient bien inspirés de fonder leur action sur ce genre d’appareil critique. Si en plus ça leur donnait l’idée pour élaborer une politique culturelle européenne basée sur une autre écoute du public et de ses attentes, on serait (enfin) gagnants ! (PH) – Laboratoire Communication, Culture et SociétéLe blog Indiscipline –

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Rêve de salle (musicale).

Sur la piste du chaînon manquant d’une politique musicale en Communauté française. Le comité de programmation de la Ferme du Biéreau (Louvain-La-Neuve) avait la bonne idée d’organiser une table ronde le samedi 10 janvier pour agiter les projets et les concepts susceptibles d’inspirer leurs choix de politique, d’alimenter leurs réflexions. Exercice difficile, néanmoins le genre d’initiative à encourager. Je ne me permets pas de dévoiler le contenu intégral des échanges (ça ne m’appartient pas), je me limiterai au contenu de mon intervention (plus quelques réactions qu’elle a suscitées) qui a toute sa place sur ce blog consacré en grande partie à la curiosité et aux pratiques de l’attention, aux questions de politique culturelle…

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Un constat qui s’affirme. La vision évolue, s’affine, mais depuis que je participe à des débats sur les principes d’une programmation musicale, je creuse plus ou moins dans la même direction (pas uniquement théoriquement puisqu’à la Médiathèque de Mons, en partenariat avec le Centre Culturel, j’avais initié des cycles de concerts « accompagnés » qui, peu à peu, trouvaient leur public). Le manque que, professionnellement, je peux constater en matière de programmation et d’informations sur les musiques, est toujours là, ne fait que s’accentuer. Le constat est de plus en plus grave : les musiques actuelles, dans leur immense majorité, ne sont pas présentées aux publics. Elles sont à l’abandon. On laisse au hasard, au bon vouloir du marché ou au bouche-à-oreille Internet (autre forme de sélection libérale),  le fait de faire émerger tel ou tel artiste un peu différent. La seule manière de remédier à cette carence est de construire un appareil critique qui va permettre de structurer une médiation pour ces expressions. Cet appareil critique (ce n’est pas un gros mot) se décline en plusieurs outils dont certains s’adressent à des publics spécialisés, d’autres à des publics non-initiés. Mais il faut des fondations, il faut provoquer un commencement qui passe par la constitution d’un champ de connaissances qui permettra de ne plus dépendre directement de la manière dont le marché général de l’information maltraite les musiques. C’est un préalable pour structurer un discours différent, une stratégie adaptée à un projet singulier, pour ouvrir des répertoires, désegmentariser les publics. Construire des publics. On ne crée pas des publics, on ne fait pas découvrir, on ne structure pas de la curiosité simplement par de la communication se basant sur les discours des dossiers de presse, ou sur les jugements de valeur « c’est beau », « c’est génial, c’est nouveau, c’est sensible »… Les nouvelles esthétiques musicales ont besoin qu’on leur constitue un environnement de connaissances pour aider à les comprendre et les intégrer dans la vie sociale. L’implication de l’UCL dans ce projet de la Ferme du Biéreau est une opportunité remarquable (relativement inédite, même si, la conjoncture étant en train de changer, les grandes universités vont de plus en plus investir dans les programmes culturels : il y a un créneau à prendre). Construire des programmations sur les nouvelles écritures musicales (à l’échelle européenne et de façon transversale s’agissant des genres et des styles), en impliquant les chaires de musicologie, de sociologie de l’art, d’esthétique, pour forger des outils d’analyse et d’explication de ces musiques, pour organiser un appareil critique qui, dans un premier temps, va ouvrir ces répertoires aux étudiants et ensuite, de fil en aiguille, aux autres publics : avec quelque chose de ce genre, on innove, une nouvelle page s’ouvrirait. Ces programmations ne sont pas à comprendre uniquement au niveau d’un choix de concert : programme prend un sens plus riche et complet, c’est un programme d’expérience collective, de tranche de vie, d’appropriation de lieux et de pratiques, de compétences sociales qui touche aussi bien l’écoute, l’attention, le savoir parler de ses émotions, la constitution du sens critique… Impulser un rayonnement à partir des études, de la population étudiante qui, ensuite, peut devenir médiatrice des programmations, intermédiaires entre ces musiques et le grand public. La médiation culturelle est un nouveau marché qui va « exploser ».  Avant tout, la « médiation culturelle » est à inventer et, pour peu que l’on soit attentif aux problématiques actuelles, on se rend compte que l’enjeu est terrible, tout le monde parle de médiation culturelle. En tout cas, les produits efficaces par quoi l’exercer, la rendre efficace, les modèles économiques qui lui feront prendre racine dans l’économie générale de la culture et des loisirs, tout ça constitue un chantier. Et ça pourrait aussi donner lieu à des recherches et travaux au sein de l’université, colloques, séminaires, cellules de projets, expérimentations avec opérateurs culturels… La presse le sait qui, elle-même, est en difficulté et elle serait très favorable à un projet orienté en ce sens. L’UCL gagnerait beaucoup à être moteur innovant en la matière. Un rayonnement international est accessible. Personnellement, je pense qu’une prise de position audacieuse et ambitieuse sur cet axe de travail serait payante à moyen terme. Pour la visibilité de la salle mais aussi pour des aspects plus essentiels : notre mission d’opérateurs culturels publics d’apporter du sens, via les musiques, dans ce qui fait société (le vivre ensemble). Les responsabilités des institutions de programme, la formation des cerveaux. En concevant des programmations musicales, en étant opérateur culturelle public, nous avons des responsabilités : nous avons à former les cerveaux en les ouvrant à une meilleure compréhension du monde dans lequel nous vivons. C’est pourquoi j’attache une telle importance à ces nouvelles esthétiques musicales. Les musiques se créent et se diffusent relativement facilement, elles reflètent (ou non) très rapidement les problématiques de la société. L’autoproduction est mieux organisée que pour la littérature, elle coûte moins cher à produire que le cinéma, le théâtre etc… Ces musiques contemporaines (qui couvrent un nouveau territoire savant entre classique, jazz, rock, électronique, hip-hop) sont très plastiques et informent beaucoup sur la plasticité de notre époque, favorisent la plasticité neuro-culturelle. Diversité culturelle. Les nouvelles esthétiques musicales émergentes sont, de plus, indispensables pour que « diversité culturelle » ne soit pas un vain mot dans notre environnement. Ce sont elles qui sont porteuses de regards, de prises de positions différentes sur notre quotidien, ce sont elles qui pratiquent la subversion créative, les altérations de nos repères dont nous avons besoin pour demeurer réceptifs à la diversité culturelle (Cfr. Les informations sur le colloque organisé par la Médiathèque en 2007 avec l’UCL, l’ULB, Bernard Stiegler, Bernard Lahire …). Il serait, soit dit en passant, regrettable d’imaginer que ces esthétiques sonores sont coupées du reste ! Elles permettent au contraire d’expliquer le reste, elles donnent de la profondeur aux musiques les plus médiatisées, elles complètent l’histoire. En ne connaissant que les musiques les plus médiatisées, il faut bien voir que l’on atrophie l’intelligence musicale des publics et fondamentalement, à long terme, on réduit le potentiel de curiosité. Parce que le transfert des pratiques et des innovations ne cesse de fonctionner entre disons, pour le dire vite, l’underground et le devant de la scène commerciale. C’est palpable avec quelqu’un comme Björk, mais ça se vérifie avec (à peu près) tous. Ne pas travailler cette dimension revient à laisser faire la désinformation musicale.  Un territoire efficace est forcément européen. La dimension européenne est à mes yeux incontournables. Parce que nous avons le devoir d’ouvrir à une dimension européenne de la culture. Rien de mieux de commencer par les cultures émergentes. Les musiciens « locaux » gagneront à avoir des contacts avec les scènes innovantes européennes, pour se confronter, s’informer, échanger. Une politique européenne active ne peut s’effectuer qu’avec des partenaires, en débouchant sur des partenariats, des pratiques participatives, « nos » musiciens gagneront certainement des possibilités d’aller jouer ailleurs. Accueillir ici est le meilleur gage de pouvoir envoyer ailleurs ! L’appareil critique, l’éducation, la construction de la curiosité. Le postulat de l’éclectisme n’y suffira pas (l’éclectisme n’ouvre pas forcément la curiosité, l’éclectisme, aujourd’hui, est trop tributaire de la segmentation des publics que le marché a intensifié et rigidifié. Désegmentariser est indispensable à rendre l’éclectisme un peu efficace !)  Autour d’une programmation dotée d’une vision ambitieuse et inédite quant à la découverte, il me semble que plusieurs partenaires aux missions pédagogiques (au sens large) peuvent s’impliquer dans la promotion du projet, en recoupant les axes forts de leurs contrats programmes. Les pistes sont concrètes et les savoir-faire existent, il fat les organiser. Publications, émissions radios, podcast thématiques, démos dynamiques dans les auditoires, animations, pré-concerts, utilisations de films et de musiques enregistrées pour « préparer » les publics aux concerts à venir, interventions dans les milieux associatifs et dans la culture WEB. Jeunesses Musicales, Médiathèques, UCL peuvent travailler sur des outils originaux (c’est du concret et sur ce point, j’ai fait une offre de services à peine voilée). Planifier des interventions dans les écoles, les Académies… Tout ça pour donner une chance qu’émerge un comportement structuré et évolutif favorable à une réelle curiosité et à l’ouverture de concerts différents. Ceux-ci, une fois passé la barrière psychologique (« on ne connaît pas, ça ne nous dit rien, donc ça va nous faire chier ») vont procurer énormément de plaisirs et ça va se savoir assez vite. (Je me souviens d’avoir programmer Stanley Beckford au festival Cap Sud. Cette star jamaïcaine du mento, prédécesseur du reggae –et donc l’occasion d’élargir le champ des amateurs de Bob, travail sur la mémoire- n’étant pas connu par ici, pas évident de faire passer ce choix ! Mais une fois le public devant, manifestement, ce n’était que du bonheur pour tout le monde.) Médiation et université. Les concerts doivent être accompagnés : non seulement un exposé préalable (mélange d’accueil et d’informations intéressantes, de celles qui éveillent l’appétit, qui donnent l’impression que le plaisir d’apprendre est infini), mais aussi présence de plusieurs médiateurs pour engager le dialogue avant et après, recueillir les impressions, dialoguer et expliquer, écouter et retenir les avis. Cultiver l’art de la parole et de l’échange sur les musiques et les émotions est la meilleur manière d’agir sur les comportements, de faire évoluer les manières de « prendre du plaisir », d’initier aux modes d’appropriation. … D’où, encore une fois, l’implication utile d’étudiants, d’animateurs : s’ils ont été impliqués au préalable dans l’élaboration de tout l’appareil critique et pédagogique, ils auront à cœur d’en être les ambassadeurs. C’est un travail de terrain qui peut ouvrir des perspectives à des formations universitaires spécialisées sur la « médiation culturelle », l’étude des publics, etc… Quand le pointu revient au galop comme retour anxiogène du refoulé ? Je n’ai jamais utilisé les termes « pointu », « underground » (…). J’ai brièvement parlé de la nécessité de construire un programme d’explication des esthétiques musicales émergentes, transversales et européennes, à destination du grand public. Ce programme réunissant pédagogie, production d’informations, concerts, rencontres avec les artistes…Les quelques noms qu’il m’a été demandé de citer à titre d’exemples n’étant pas particulièrement familiers, la déduction qu’il s’agissait de choses « trop pointues » s’est imposée automatiquement chez certains. Et par la même occasion, le discrédit que l’on attache à ces expressions en arguant des publics restreints que cela intéresse. La suite (connue) étant d’embrayer avec l’accusation d’élitisme. Il me semble que c’est un bel exemple d’intériorisation des valeurs du marché et des industries de programme : ce n’est pas connu, médiatisé, donc ça n’a pas forcément reçu le label « bon pour le public ». (Rappelons au passage que l’élitisme consiste à jouir de biens culturels de grande qualité et de tenter de les garder pour soi.) Les autorités prescriptives se révèlent ainsi bien du côté des industries de programme et prédominent même dans les manières de penser du côté de ce qui devrait équilibrer leurs influences : les institutions de programme. Or, justement, en ouvrant remarquablement la réflexion quant à la nature de la programmation, dans une salle à vocation de type « opérateur public », l’urgence est de construire une stratégie contre ces jugements qui ruinent toute autonomie des politiques culturelles publiques. L’équation simpliste « pas connu du public = chiant = pas vendable », exprimée de façon plus soft, masque les points aveugles des métiers culturels et la peur du refoulé : « ah mais si c’est ça qu’il faut présenter, ça concerne plein de valeurs pas encore maîtrisées, pas maîtrisables, déstabilisatrices là où, en général, programmer un musicien relève plus de l’affirmation de ses bons goûts et non d’une pratique d’apprentissage, alors qu’en fais-je ? » . Mais une mauvaise perception du potentiel de séduction de ces répertoires « pas connus » est bien plus généralisée, et c’est dommage parce que, sans doute, cela fait intervenir des a priori, l’absence d’un examen objectif, le manque d’approche intelligente dont on devrait pouvoir se passer. Le  plus bel exemple à citer, à l’endroit même où se déroule la table ronde réside dans l’attitude à l’égard de « l’autre ferme du Biéreau », celle de l’Ecurie, gérée par une petite asbl, considérée comme marginale, certes utile, mais bon, ça n’ira jamais très loin. Une meilleure connaissance des répertoires, des esthétiques actuelles et des publics potentiels devrait, normalement, modifier cette perception. Cette petite asbl de bénévoles a présenté des musiciens qui sont vraiment des pointures internationales. Entendons nous : pointure ne signifie pas vedette médiatique !! Mais pointure dans leur pratique, dans leur invention, dans leur maîtrise de la musique qu’ils produisent et reconnus comme tels par leurs pairs et des professionnels du monde entier. Ne prenons que Jeffrey Lewis qui a joué là plusieurs fois avant de passer à l’AB. Ce musicien, qui est aussi illustrateur, a été tout récemment publié dans le New York Times ! Programmation obscure et trop barge !?? Euh !! Il y aurait, au contraire, de belles collaborations à établir entre les deux Fermes, en tirant parti des compétences et de savoir-faire complémentaires. Mais encore une fois, le sens de mes propositions allait dans le sens d’un axe de travail à développer, parmi d’autres, pouvant coexister avec d’autres types de concerts. Le travail sur les goûts, l’éducation. Au centre de ma proposition esquissée, un large accord s’est exprimé sur cette nécessité d’éducation. Avec une nuance importante à souligner de la part d’un intervenant : les publics ont aussi beaucoup à nous apprendre, notamment sur des genres et des styles considérés comme « sous-culture ». Maintenant, à partir de ce sentiment partagé, une fois que le débat entre dans les détails, devient explicite sur ce à quoi on entend éduquer, en glissant des noms d’artistes supposés étayer la démarche, les passions se délient, les échanges s’échauffent ! C’est toujours un exercice passionnant et périlleux ! Une des raisons en est que, sur cette question des goûts, aucune professionnalisation ne s’est organisée. Ça reste le règne complet de la subjectivité ou tout le monde peut avoir raison, aussi bien l’organisateur-programmateur qu’un membre du public. Aussi bien quelqu’un qui écoute des musiques de façon structurée depuis 25 ans, lit et s’informe parallèlement sur les courants musicaux que l’auditeur qui écoute son premier CD ! Et entre opérateurs, il n’y a pas de raison que ça se soit vraiment différent ! Cette question des goûts et donc du bagage culturel est complexe au sein même de ce genre de débat. Chacun est impliqué dedans, à la fois à l’intérieur (comme individu) et à l’extérieur (comme organisateur, opérateur). Du côté des psys, on ne peut pratiquer l’analyse qu’après avoir suivi soi-même une analyse. Au niveau d’un travail de médiation sur la vaste question de la formation et éducation des goûts culturels, tous les acteurs de la politique culturelle publique devrait suivre ce que Bourdieu appelait (si mes souvenirs sont bons) une socio-analyse de ses propres goûts !! (PH)

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