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La longue traîne, théorie qui fait pschitt !

Pierre-Michel Menger, « Le travail créateur », page 347, « L’intensité variable de l’avantage cumulatif ».

livreLa lecture de l’ouvrage de Pierre-Michel me donne l’opportunité de revenir sur cette fameuse théorie de la longue traîne. En 2007, cette théorie de Chris Anderson sur la longue traîne paraît Internet de vertus inédites et inespérées : ce qui jusqu’à présent restait perdu dans la nature, toutes les petites productions de niche, représentant en part de marché des chiffres dérisoires mais en quantité et diversité de productions une mine inépuisable, allaient enfin être révélées au monde dans toute leur réalité et leur étendue, rendues accessibles et surtout exploitables. Augmenter le nombre de consommateurs susceptibles, au niveau de ses choix culturels, d’aller faire du tourisme dans les répertoires nichés et y dépenser, au passage, un peu d’argent, était aussi présenté comme pouvant, à termes, fonder un nouveau modèle économique. Anderson nous promettait « un royaume de plus grande abondance dans lequel toute la production est disponible en permanence, le choix proposé au consommateur est illimité, et la demande, en augmentant, peut se disperser sur cette offre infiniment élargie » (Pierre-Michel Menger). Voici une autre manière d’exprimer la chose : « Le phénomène de la longue traîne serait ce surcroît de consommation que le commerce en ligne et la distribution numérique font apparaître et qui s’adresse aux produits sous-exposés par le commerce traditionnel parce que leurs ventes sont trop faibles ou trop lentes. C’est alors une variété considérable de produits culturels (films en vidéo, disques, livres, etc.) que la révolution technologique dans la distribution rendrait commercialement viables même si leur vente est faible. »

En 2009, après le buzz provoqué par cette prophétie (théorie de gourou plus que réelle étude scientifique), comment analysé l’évolution de la consommation culturelle, a-t-elle été effectivement modifiée en faveur de la longue traîne ?

Éléments de réponse :

« Les achats en lignes se concentrent comme le prédit la loi de Pareto : 10% des titres concentrent 78% des ventes de morceaux de musique, et 1% en concentre 32%. Mais Eleberse (auteur d’une recherche sur la question) note aussi que les ventes, si concentrées soient-elles, étaient opérées à partir d’un million de titres disponibles, soit une offre considérablement supérieure à celle de la distribution physique traditionnelle ou même des programmes de radio. Pour les films vidéo en location, la concentration est moindre mais reste forte : parmi les 16.000 titres offerts, 10% concentrent 48% des locations, et 1%, soit autant que Hollywood produit annuellement de films, rassemble 18% des locations. Une autre de ces études montre que la vente de produits figurant dans la longue traîne augmente effectivement : le nombre de films vidéos vendus en ligne à quelques exemplaires a doublé en cinq ans, mais dans le même temps, le nombre de titres proposés qui n’ont pas été achetés une seule fois a quadruplé. En d’autres termes, la variété croissante de titres offerts à la vente s’accompagne d’une proportion croissante de titres qui se vendent peu ou pas du tout, et, à l’autre bout, d’une concentration croissante des meilleurs ventes (dans le dernier décile de la distribution) sur un nombre de plus en plus réduit de titres. »

Il faut aussi, en outre examiner cet autre aspect :

« La seconde prophétie d’Anderson est que la distribution en ligne modifie le comportement des consommateurs, et les conduit à accorder plus d’attention à des produits de niche (ceux qui correspondent à leurs intérêts spécifiques) qu’aux produits de masse. Internet conduira à allonger la longue traîne et permettra aux individus de découvrir des produits mieux assortis à leurs goûts. Le marché devrait ainsi se fragmenter en une multitude de niches. Loin d’être un jeu à somme nulle, l’évolution devrait correspondre à une expansion des marchés et à un surcroît de consommation : de multiples ventes de niches, agrégées, finissent par dépasser le niveau du marché dominé par les produits de masse. »

Il est difficile d’imaginer aujourd’hui que ces paroles de gourou, brossant les investisseurs Internet dans le sens du poil, aient pu soulever une telle ferveur, être considérée comme une vision géniale. Rien n’est sérieux là-dedans, toute l’approche de la consommation culturelle, de l’évolution des pratiques attirées par les niches révélées, mises enfin sur le marché de manière franche, tout ça est très amateur. Comment s’y laisser prendre ? Et surtout comment avoir pu, comme d’aucuns, y lire la preuve de la mission culturelle révolutionnaire d’Internet alors que son auteur ne présente que de nouvelles pistes consuméristes pour mieux exploiter les cultures moins connues. Les ravages causés par ces élucubrations d’amateur sont sérieux. Puisqu’elles ont légitimé, par ses airs pseudo-scientifiques, ici ou là, des doutes sur le bien-fondé d’investir dans un avenir de la Médiathèque (de la lecture publique). Pourtant… ! La longue traîne est en Médiathèque depuis longtemps, bien avant l’heure ! On l’expose physiquement depuis des dizaines d’années ! Elle est là en chair et en os! Palpable ! Aux yeux de tous et à des tarifs démocratiques ! Il ne fallait pas attendre Internet pour s’y intéresser, pour l’étudier ! Notre équipe de prospection achète, classe, introduit dans une base de données, de manière structurée donc, et avec une attention qualitativement supérieure à celle de simples marchands, le contenu le plus étendu et le plus significatif de ces fameuses niches ! Et ensuite, cette longue traîne est présentée, accompagnée par du personnel capable d’intermédiation, dans nos médiathèques. Tout est là. Et depuis des dizaines d’années, nous réalisons et étudions des statistiques sur l’attractivité exercée par la longue traîne sur les populations (nombreuses et diversifiées) qui nous fréquentent. Malgré un dispositif de prêt public, une mise en valeur dans des lieux culturels, globalement, les résultats sont parallèles à ceux du marché. Il ne suffit donc pas d’exhiber la longue traîne, de faire l’article, ni même de se tenir prêt pour la médiation, pour que les prêts (et la vente) la concernant se développent significativement. Les mécanismes qui orientent la consommation culturelle sont plus complexes et, aussi, orientés par des forces de marketing qui, idéologiquement, n’ont pas envie et ne savent pas vendre des esthétiques qui ne sont pas en phase avec les modèles de la consommation de masse. Tous les produits ne sont pas équivalents, ne relèvent pas des mêmes principes d’économie. Pour avoir envie de ce que l’on appelle les cultures de niches, pour y déceler des promesses de plaisir et les désirer, il faut une éducation adéquate, une formation, des compétences sociales de choix qui ne sont pas encouragées. Le commerce ne fonctionne pas sur des systèmes ni d’ouverture ni de progrès. Sur base de tous les éléments d’études à notre disposition (catalogues achetés, mis en prêt public, chiffres de fréquentation, appréciation des comportements publics en centres de prêt), quelque chose comme la longue traîne avait été théorisé par un des anciens Conseillers de La Médiathèque : Alberto Velho Nogueira. Mais dans un esprit différant des visées de Chris Anderson : il s’agissait d’argumenter en faveur d’investissements pour expliquer et rendre accessibles les expressions de niches (musiques et cinéma), pour créer de nouveaux outils de médiation à l’encontre des contrevérités des marketeurs. L’enjeu social est important, il ne se résume pas à exploiter de nouveaux gisements. L’enjeu est bien l’accès et la circulation de la créativité humaine dans ce qu’elle a de surprenant, d’irréductible au calculable, susceptible de susciter ailleurs, selon les circuits d’individuation, diverses créativités dans divers domaines. Ce dont nous avons bien besoin. Ce travail, cette mission, elle est plus que jamais nécessaire et en cela consiste le projet de titan qui devrait rassembler toutes les médiathèques européennes. Et quand on compare l’amateurisme de la théorie de Chris Anderson (flatter l’air du tems) et, à l’opposé, le professionnalisme que la Médiathèque, par ses outils d’analyse, peut consacrer à l’analyse du même phénomène afin de fonder, sérieusement et rigoureusement, un projet d’avenir et à long terme, il devrait être facile de décider à qui faire confiance. (Il est toujours surprenant de constater que les pouvoirs publics s’engouent plus facilement pour les fumisteries des industries culturelles que pour la connaissance mieux charpentée, plus critique, qui peut venir de ses propres rangs, si je puis dire. ) (PH)

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Peur et gangrène

Marc Crépon, « La Culture de la peur. 1. Démocratie, identité, sécurité », 2008, Galilée, 121 pages.

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Un petit traité bien utile pour apprendre à se défaire de la peur de l’autre qui s’insinue sournoisement de partout, dont les sédiments se forment dans les esprits et les corps à leur corps défendant, à partir d’un environnement politique et médiatique où la question de l’insécurité tient, depuis maintenant longtemps, le haut du pavé. Un livre pour se déprendre, secouer ces sédiments indésirés. En analysant un texte de Vaclav Havel, Marc Crépon rappelle ce qu’il en est de la politique de la peur dans les sociétés non démocratiques, comment elle mine l’esprit, détruit les mécanismes de constitution de l’individu et donc du désir. Comment cette politique de la peur qui entend s’installer pour protéger les citoyens contre les pires ennemis intérieurs et extérieurs (omniprésents, soi-même le cas échéant) se transforme en économie de la peur, où tout le monde produit de la peur dans la peur, où ça devient le « moteur » de la société, un moteur atroce sans désir ni plaisir. La question est bien au niveau des processus publics qui permettent à tout un chacun de se créer, se cultiver (dans le sens où l’on s’administre des nourritures spirituelles pour grandir), se rendre créatif dans un avenir constructif du vivre ensemble. (Dynamique à laquelle travaillent les institutions comme les médiathèques, lecture publique des musiques et de l’audiovisuel, pour anticiper sur d’autres développements : par exemple celui qui expliquerait que la « politique de la peur » dans nos sociétés, tournée vers des notions réactionnaires de l’étranger, handicape fortement les chances de bonne réception de notre travail sur la diversité culturelle, l’autre culturel, l’altérité…).

Extrait : « (…) une société peut-elle se renouveler sans que les individus qui la composent partagent ce que le philosophe tchèque Jan Patocka appelle, à la même époque, le « souci de l’âme » ? Elle demande –et cette question servira ici de fil conducteur- quelle est la part de l’esprit dans la consistance d’une société, c’est-à-dire dans le fait que le lien social est encore (ou n’est plus) objet de désir. »

Les dérives totalitaires servent trop facilement, en la matière, de caution aux régimes démocratiques : « on n’est quand même pas comme eux ! ». Mais justement, n’est-ce pas un peu facile comme clivage ? Qu’en est-il de la gestion de la peur dans nos sociétés ? C’est ce qu’instruit de manière limpide et profonde ces 120 pages de Marc Crépon.

Nous subissons depuis un peu plus d’une décennie la suprématie du thème de l’insécurité dans toutes les campagnes électorales (plus en France que chez nous, quoique) et au cœur de la vie politique. Cela signifie que l’état a défini « ses » étrangers sur lesquels il fallait taper pour convaincre qu’en résolvant ces questions de l’insécurité, tout irait pour le mieux dans le meilleur du monde. (Le travail du philosophe, justement, est de rendre manifeste cette construction délibérée, bureaucratique, discriminatoire, réactionnaire de catégories humaines là où la politique de terrain laisse entendre qu’il s’agit quasiment de « faits naturels », objectifs, que tout le monde partage, ce qui est la première volonté de favoriser la sédimentation de l’innommable, à partir de la notion d’étranger.) L’ampleur de ce phénomène de l’insécurité tient à la conjonction de deux intérêts : politique et médiatique. Politique : ça facilité le discours, avec un responsable déterminé. Média : ça donne la possibilité de présenter au jour le jour l’actualité sous forme de thriller, avec le suspens d’un enchaînement de faits-divers douloureux. Le temps consacré à organiser l’actualité autour de ces événements locaux est retiré au temps que l’on consacrerait, par exemple, à l’information internationale, à informer sur d’autres mécanismes plus complexes qui déterminent le quotidien. Et l’on constate bien, comme dans les régimes totalitaires, un mouvement de repli pour développer la culture de la peur : repli dans les médias, repli dans le discours politique (et quand la gauche, paniquée électoralement s’est, elle aussi, emparée du discours sur l’insécurité, elle a commencé son grand sabordement). Extrait : « Dans tous les cas de figure, le souci de l’être-au-monde se trouve réduit aux limites d’une appartenance déterminée, sur laquelle notre attention, notre imagination et notre pensée sont appelées à se fixer. Tel est le paradoxe de la culture de la peur : loin de nous ouvrir au monde et à la conscience de ce qui rend invivable, elle nous détourne de cette forme d’angoisse qui, parce qu’elle a pour objet le monde même, ne devrait pas se laisser confisquer par quelque forme d’intérêt que ce soit. »

Entendons-nous bien, le devoir de l’Etat, et donc des politiques, est bien de protéger les citoyens de l’insécurité : mais avant tout des insécurités liées à l’emploi, au revenu, à l’habitat, à la santé… En déplaçant l’insécurité sur le seul terrain de l’étranger et de la délinquance, il y a abdication des missions premières, aveu d’impuissance (et c’est bien cette impuissance qu’il faudrait traiter en premier, en réorganisant le monde dans la foulée de la crise financière…). La notion d’étranger a elle aussi beaucoup évolué (comme n’importe quel régime totalitaire l’adapte à ses besoins) : « L’étranger n’est pas seulement celui qui reste bloqué aux portes des pays prospères, derrière les murs et les barbelés, c’est aussi celui qui, à l’intérieur de ces mêmes frontières (celles de l’Europe ou des Etats-Unis, par exemple), reste « étranger » à la prospérité, au confort, à la sécurité pour ma persévérance desquelles les sociétés qu’abritent ces pays sont censées se protéger. C’est l’ensemble de ceux que cette protection ne concerne pas, parce que, à travers les mille et une formes d’exclusion que connaissent et développent ces mêmes sociétés, ils en sont, directement ou indirectement, les premières victimes. » La construction de l’étranger comme source d’insécurité est indispensable pour protéger tous les autres, pour leur donner le sentiment d’être protégés, tous les autres n’appartenant pas à la classe des étrangers. C’est ensuite en se penchant sur des textes de Heidegger (en soulignant que sa clairvoyance s’arrêta devant le cas pratique du régime de la peur qu’il avait sous les yeux) et de Lévinas que l’auteur élargit la problématique à la question d’une conscience beaucoup plus large des responsabilités : « Nulle société ne peut ignorer ce qui la sépare des autres et la lie à elles simultanément. Aucune ne saurait (et ne devrait) ignorer que sa richesse, toujours relative, et tous les « avantages » dont elle bénéficie ont pour envers la pauvreté des autres et toutes les conséquences, incalculables, que cette inégalité entraîne inévitablement, guerres, misère, famine… » Les politiques de la peur, en régime démocratique et totalitaire, joue et instrumentalise une vulnérabilité inhérente à l’homme. Au lieu d’aller dans le sens des régimes de soins nécessité par cet état de fragilité profonde. À défaut d’être des politiques de soins allant dans ce sens, nous avons des politiques qui discriminent selon des appartenances et des identités (selon des conceptions biaisées de l’identité) : « Toute politique suppose l’appartenance, circonscrit l’attachement et impose l’exclusion, sous une forme déterminée qui, nécessairement, porte la violence. Parce qu’elle trace une ligne de partage entre « nous » et « eux » (les étrangers), une ligne qui soumet l’approche d’autrui à ses critères discriminants – c’est-à-dire à la représentation qu’elle s’en fait-, toute politique est, potentiellement, meurtrière. » Le rôle des médias, greffé à cette politique, et que l’on peut vérifier au jour le jour tout au long des journaux télévisés, est, entre autres, de banaliser les présupposés discriminants, de les « naturalisés », de déresponsabiliser ceux qui auraient des scrupules en sentant poindre en eux quelques sédiments de l’innommable. – Dans une société, tous les services culturels de type « lecture publique » tentent de lutter contre ces politiques discriminantes, contre ces logiques de discriminations qui appauvrissent les environnements spirituels. Les médiathèques, les bibliothèques sont des organismes qui cherchent à épurer le corps social de ces sédiments, en proposant les principes d’une politique de soins, par l’écoute et la lecture attentive de l’autre, de l’étranger. Il faut investir dans ces centres de soins ! (PH) – Regarder le documentaire sur Canal+ : « Cannabis, prostitution, sans papiers : la politique du chiffre », magnifique illustration d’une politique à potentiel meurtrier, celle du régime sarkosyste. – Lire aussi les ouvrages essentiels de Gérard Noiriel.

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