Hold up et marketing

Dans son dernier livre, Bernard Stiegler consacre des efforts conséquents pour expliquer comment et pourquoi le marketing a pris le contrôle de nos sociétés modernes, quelles sont les conséquences et comment réagir (par le biais d’une économie de la contribution). Si le vocabulaire n’est pas toujours évident et semble parfois devenir caricatural, c’est qu’il travaille à élucider des mécanismes enfouis, très pointus – à l’intersection du spirituel et du corporel, de l’intangible et du biologique -, et qui ne se laissent appréhender que par des ressources langagières relativement raréfiées (comme l’on dit de l’air et des espèces vivantes à partir d’une certaine hauteur). Il livre des schémas que tous les acteurs (bafoués, forcément) d’une politique culturelle publique devraient assimiler, reproduire, injecter dans le débat et le combat quotidien (imposer les termes avec lesquels questionner le réel, c’est un acte culturel important) afin d’engendrer peu à peu une réplique au court-termisme qui ruine toute intention à cultiver la société. Il rappelle ce qui s’est passé avec l’industrialisation comme mise en place d’un régime technique de la prolétarisation des savoir-faire, l’apparition du consumérisme « lorsque l’industrie luttant contre la tendance à la baisse du taux de profit organise systématiquement une innovation permanente qui suppose le développement d’une société consumériste et qui repose sur la transformation systématique et continuelle des modes de vie. » Quand le consumérisme rencontre ses limites économiques, « Thatcher et Reagan amorceront la dérégulation, la déréglementation et finalement la liquidation de tous les appareils d’Etat, l’enjeu sera de confier ces processus d’ajustement au seul marché, c’est-à-dire au marketing qui exploitera dès lors lui-même et sans limites les psychotechnologies constituant l’infrastructure des médias – et au service d’un contrôle comportemental narcotique : anesthésique et producteur d’addiction. » Les politiques publiques sont dépossédées de leur pouvoir régulateur, y compris dans la manière dont les nouvelles technologies se répandent et colonisent les cerveaux et les corps au quotidien. « L’innovation technologique est imposée par le marketing comme processus d’adaptation des individus psychiques et sociaux, et non pas appropriée comme valeur d’individuation et processus d’adoption définissant un régime thérapeutique, c’est-à-dire un savoir-vivre (therapeuma et épimelia comme technique de soi et des autres). » Ce qui inclut d’adapter son organisme et toutes ses fonctions à la vitesse du progrès social. Une force est exercée (s’adapter ou être dépassé) qui évacue les fonctions délibératives, les facultés de questionner, de transformer et d’adopter. – Guignol et marketing. – Sur ces entrefaites, Le Soir publie aujourd’hui un long entretien (une page) de Bob Gilbreah, à l’occasion du congrès international de marketing qui se tient à Gand. Le message est clair : arrêtez d’envahir l’espace public avec la publicité ! « Il faut passer à un nouveau modèle de marketing, basé sur le sens ». Le marketing doit apporter aux gens du sens, du savoir, les aider dans leur recherche d’accomplissement. C’est le summum en matière de marketing : « le marketing de l’accomplissement » qui consiste « à aider les gens à s’améliorer eux-mêmes ou le monde autour d’eux » ! On voit déjà que le marketing emprunte un discours « spirituel », sans vergogne. Quelques exemples sont donnés de grandes marques qui innovent dans cette voie : ne pas se contenter d’offrir des recettes mais proposer des cours de cuisine, ne plus seulement vendre des barres énergétiques mais proposer des coachs sportifs (pour des amateurs qui participeront « pour la première fois à des événements sportifs, seront filmés, et alimenteront le besoin de la pub en vidéos « amateurs pour créer du buzz dans les « réseaux sociaux »), vendre des langes en donnant l’occasion aux acheteurs d’offrir des vaccins pour « un enfant dans un pays en voie de développement » (belle marchandisation de la charité)… Et tout ça est débité sérieusement, posément, presque scientifiquement, avec le ton d’un responsable soucieux du bien public, comme si le marketing allait prendre en charge, désormais ou, plutôt, allait faire main basse sur tout « ce qui fait que la vie vaut la peine d’être vécue ». En ayant déclaré plus tôt qu’il fallait en finir avec la publicité « invasive », quand il décrit comme une voie diamétralement opposée, ces nouvelles manières d’envahir le mental des gens, cela n’est identifié comme « invasif ». C’est pervers! Pourtant, c’est bien un pas de plus dans le contrôle comportemental qu’accomplit ce marketing de l’accomplissement (hold up sur les mots, une fois de plus : il s’agit plutôt de désaccomplissement). C’est répondre certes à des besoins de sens – dont certains ne sont plus rencontrés, forcément, par l’Etat et les pouvoirs publics -, mais en envahissant le temps de cerveau disponible de manière un peu plus durable qu’une simple publicité, au profit des marques. C’est substituer de manière encore plus profonde la logique court-termiste à tout ce qui devrait pouvoir vivre selon le long terme, le temps du cycle du désir. Ce qui est effrayant est la confiscation réalisée sans complexe de toute une série de termes tel que « donner du sens à sa vie », accomplissement, savoir… Alors que –  mais il faut le rappeler et pouvoir expliciter des mécanismes, les démasquer, grâce à un discours « techniciste » à la Siegler -, le marketing joue et séduit à travers des informations sans savoirs, sans savoir-vivre, sans savoir-faire, ou des formes de savoir qui dépossèdent de l’aptitude à s’individuer et à contribuer à l’individuation des autres. Au final, on individue des marques. Et, alors que les pouvoirs publics s’interrogent encore sur la manière de pousser tout le monde à suivre le rythme de la technologie numérique (ah ! réduire la fracture en prônant ce que le marketing recommande en matière d’adaptation technologique du vivant), le marketing est un coup plus loin, dans le court-circuit juteux entre le monde digitale et le monde réel. L’emprise exercée sur les corps et le mental ne peut qu’en être radicalement plus efficace. Il faut occuper les gens sur le Net et dans la vraie vie. L’exploitation de l’énergie vitale – la captation de l’économie du désir -,  et son détournement au profit de la consommation atteint des sommets. J’ai parfois quelques réticences à l’égard du parti pris catastrophisme et e recours systématique aux termes apocalyptiques, mais le visage lisse et le discours évangéliste de Bob Gilbreath fait froid dans le dos. (PH)

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