La longue traîne, théorie qui fait pschitt !

Pierre-Michel Menger, « Le travail créateur », page 347, « L’intensité variable de l’avantage cumulatif ».

livreLa lecture de l’ouvrage de Pierre-Michel me donne l’opportunité de revenir sur cette fameuse théorie de la longue traîne. En 2007, cette théorie de Chris Anderson sur la longue traîne paraît Internet de vertus inédites et inespérées : ce qui jusqu’à présent restait perdu dans la nature, toutes les petites productions de niche, représentant en part de marché des chiffres dérisoires mais en quantité et diversité de productions une mine inépuisable, allaient enfin être révélées au monde dans toute leur réalité et leur étendue, rendues accessibles et surtout exploitables. Augmenter le nombre de consommateurs susceptibles, au niveau de ses choix culturels, d’aller faire du tourisme dans les répertoires nichés et y dépenser, au passage, un peu d’argent, était aussi présenté comme pouvant, à termes, fonder un nouveau modèle économique. Anderson nous promettait « un royaume de plus grande abondance dans lequel toute la production est disponible en permanence, le choix proposé au consommateur est illimité, et la demande, en augmentant, peut se disperser sur cette offre infiniment élargie » (Pierre-Michel Menger). Voici une autre manière d’exprimer la chose : « Le phénomène de la longue traîne serait ce surcroît de consommation que le commerce en ligne et la distribution numérique font apparaître et qui s’adresse aux produits sous-exposés par le commerce traditionnel parce que leurs ventes sont trop faibles ou trop lentes. C’est alors une variété considérable de produits culturels (films en vidéo, disques, livres, etc.) que la révolution technologique dans la distribution rendrait commercialement viables même si leur vente est faible. »

En 2009, après le buzz provoqué par cette prophétie (théorie de gourou plus que réelle étude scientifique), comment analysé l’évolution de la consommation culturelle, a-t-elle été effectivement modifiée en faveur de la longue traîne ?

Éléments de réponse :

« Les achats en lignes se concentrent comme le prédit la loi de Pareto : 10% des titres concentrent 78% des ventes de morceaux de musique, et 1% en concentre 32%. Mais Eleberse (auteur d’une recherche sur la question) note aussi que les ventes, si concentrées soient-elles, étaient opérées à partir d’un million de titres disponibles, soit une offre considérablement supérieure à celle de la distribution physique traditionnelle ou même des programmes de radio. Pour les films vidéo en location, la concentration est moindre mais reste forte : parmi les 16.000 titres offerts, 10% concentrent 48% des locations, et 1%, soit autant que Hollywood produit annuellement de films, rassemble 18% des locations. Une autre de ces études montre que la vente de produits figurant dans la longue traîne augmente effectivement : le nombre de films vidéos vendus en ligne à quelques exemplaires a doublé en cinq ans, mais dans le même temps, le nombre de titres proposés qui n’ont pas été achetés une seule fois a quadruplé. En d’autres termes, la variété croissante de titres offerts à la vente s’accompagne d’une proportion croissante de titres qui se vendent peu ou pas du tout, et, à l’autre bout, d’une concentration croissante des meilleurs ventes (dans le dernier décile de la distribution) sur un nombre de plus en plus réduit de titres. »

Il faut aussi, en outre examiner cet autre aspect :

« La seconde prophétie d’Anderson est que la distribution en ligne modifie le comportement des consommateurs, et les conduit à accorder plus d’attention à des produits de niche (ceux qui correspondent à leurs intérêts spécifiques) qu’aux produits de masse. Internet conduira à allonger la longue traîne et permettra aux individus de découvrir des produits mieux assortis à leurs goûts. Le marché devrait ainsi se fragmenter en une multitude de niches. Loin d’être un jeu à somme nulle, l’évolution devrait correspondre à une expansion des marchés et à un surcroît de consommation : de multiples ventes de niches, agrégées, finissent par dépasser le niveau du marché dominé par les produits de masse. »

Il est difficile d’imaginer aujourd’hui que ces paroles de gourou, brossant les investisseurs Internet dans le sens du poil, aient pu soulever une telle ferveur, être considérée comme une vision géniale. Rien n’est sérieux là-dedans, toute l’approche de la consommation culturelle, de l’évolution des pratiques attirées par les niches révélées, mises enfin sur le marché de manière franche, tout ça est très amateur. Comment s’y laisser prendre ? Et surtout comment avoir pu, comme d’aucuns, y lire la preuve de la mission culturelle révolutionnaire d’Internet alors que son auteur ne présente que de nouvelles pistes consuméristes pour mieux exploiter les cultures moins connues. Les ravages causés par ces élucubrations d’amateur sont sérieux. Puisqu’elles ont légitimé, par ses airs pseudo-scientifiques, ici ou là, des doutes sur le bien-fondé d’investir dans un avenir de la Médiathèque (de la lecture publique). Pourtant… ! La longue traîne est en Médiathèque depuis longtemps, bien avant l’heure ! On l’expose physiquement depuis des dizaines d’années ! Elle est là en chair et en os! Palpable ! Aux yeux de tous et à des tarifs démocratiques ! Il ne fallait pas attendre Internet pour s’y intéresser, pour l’étudier ! Notre équipe de prospection achète, classe, introduit dans une base de données, de manière structurée donc, et avec une attention qualitativement supérieure à celle de simples marchands, le contenu le plus étendu et le plus significatif de ces fameuses niches ! Et ensuite, cette longue traîne est présentée, accompagnée par du personnel capable d’intermédiation, dans nos médiathèques. Tout est là. Et depuis des dizaines d’années, nous réalisons et étudions des statistiques sur l’attractivité exercée par la longue traîne sur les populations (nombreuses et diversifiées) qui nous fréquentent. Malgré un dispositif de prêt public, une mise en valeur dans des lieux culturels, globalement, les résultats sont parallèles à ceux du marché. Il ne suffit donc pas d’exhiber la longue traîne, de faire l’article, ni même de se tenir prêt pour la médiation, pour que les prêts (et la vente) la concernant se développent significativement. Les mécanismes qui orientent la consommation culturelle sont plus complexes et, aussi, orientés par des forces de marketing qui, idéologiquement, n’ont pas envie et ne savent pas vendre des esthétiques qui ne sont pas en phase avec les modèles de la consommation de masse. Tous les produits ne sont pas équivalents, ne relèvent pas des mêmes principes d’économie. Pour avoir envie de ce que l’on appelle les cultures de niches, pour y déceler des promesses de plaisir et les désirer, il faut une éducation adéquate, une formation, des compétences sociales de choix qui ne sont pas encouragées. Le commerce ne fonctionne pas sur des systèmes ni d’ouverture ni de progrès. Sur base de tous les éléments d’études à notre disposition (catalogues achetés, mis en prêt public, chiffres de fréquentation, appréciation des comportements publics en centres de prêt), quelque chose comme la longue traîne avait été théorisé par un des anciens Conseillers de La Médiathèque : Alberto Velho Nogueira. Mais dans un esprit différant des visées de Chris Anderson : il s’agissait d’argumenter en faveur d’investissements pour expliquer et rendre accessibles les expressions de niches (musiques et cinéma), pour créer de nouveaux outils de médiation à l’encontre des contrevérités des marketeurs. L’enjeu social est important, il ne se résume pas à exploiter de nouveaux gisements. L’enjeu est bien l’accès et la circulation de la créativité humaine dans ce qu’elle a de surprenant, d’irréductible au calculable, susceptible de susciter ailleurs, selon les circuits d’individuation, diverses créativités dans divers domaines. Ce dont nous avons bien besoin. Ce travail, cette mission, elle est plus que jamais nécessaire et en cela consiste le projet de titan qui devrait rassembler toutes les médiathèques européennes. Et quand on compare l’amateurisme de la théorie de Chris Anderson (flatter l’air du tems) et, à l’opposé, le professionnalisme que la Médiathèque, par ses outils d’analyse, peut consacrer à l’analyse du même phénomène afin de fonder, sérieusement et rigoureusement, un projet d’avenir et à long terme, il devrait être facile de décider à qui faire confiance. (Il est toujours surprenant de constater que les pouvoirs publics s’engouent plus facilement pour les fumisteries des industries culturelles que pour la connaissance mieux charpentée, plus critique, qui peut venir de ses propres rangs, si je puis dire. ) (PH)

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