Le public culturel, pas soluble dans le marketing

Joëlle Le Marec, « Publics et musées La confiance éprouvée », 221 pages, L’Harmattan, 2007

lemarecDepuis de nombreuses années, je me demande avec quelles armes étudier les relations entre le public et la médiathèque pour éviter d’importer sur un terrain non-marchand, selon le modèle « cheval de Troie », des logiques d’enquêtes, des conceptions de ce qu’est le public et de ce qu’il attend définies par le marché !? Se référer à des travaux de sociologues a toujours constitué une bonne base. Mais il manquait les ressources d’un appareil de recherche spécifiquement consacré à ces questions. Il suffisait de mieux chercher : c’est exactement ce qu’investigue Joëlle Le Marec (professeur en sciences de l’information et de la communication à l’Ecole Normale Lettres et Sciences Humaines de Lyon) et d’autres chercheurs et chercheuses au sein du laboratoire C2So. Ce livre, publié en 2007, est le résultat d’un travail intense et suivi d’enquêtes de terrain auprès des différents acteurs de la relation publics et institutions culturels, opérateurs professionnels et utilisateurs, scrutant les savoirs spécifiques aux différents acteurs et comment ça interagit ou non. Un travail essentiellement effectué dans les Musées et bibliothèques en France mais aux enseignements transposables à notre réalité. Pouvoir s’adosser à une telle avancée théorique issue du terrain est vraiment un « plus ». Surtout dans un contexte où l’on fait subir aux institutions culturelles une pression pour qu’elles se modernisent : « changer, ne pas être en retard, ne pas laisser passer le train (le train du numérique et des nouvelles technologies, le train du marché). Cette injonction émane d’un système de valeurs et de normes qui n’est pas celui du musée. Il est celui d’un modèle de société, à savoir une idéologie avec laquelle le musée comme institution doit compter. (…) L’introduction des nouvelles technologies au musée ne met pas le musée en mouvement : elle met les contradictions du musée en mouvement. » Tout de suite, il me semble, on peut apprécier l’approche, on sent que l’auteur a une connaissance profonde des rouages qu’elle est à même de décrire dans une perspective critique, dans le respect de leur complexité. Sa lucidité, forcément après un tel investissement d’analyse, est tout aussi exemplaire : « Dans un contexte où les objectifs politiques définis à l’échelle européenne sont de faire entrer dans l’espace marchand la production de connaissances, l’éducation et la culture, cette montée du marketing est ressentie comme une sorte de nécessité naturelle à tel point que les débats qu’il suscite dans les milieux professionnels portent sur l’accompagnement et les aménagements de ce processus plus que sur sa signification. » Cette politique est influencée par le succès des méthodes de marketing qui s’affirment comme respectant les attentes des publics, un discours qui est bien de nature à séduire le politique censé vouloir le bien public (et c’est peut-être sans innocence que le marketing met en avant de tels arguments !). Mettre le public au centre des politiques culturelles et autres, c’est devenu le mot d’ordre en récupérant, ou plutôt, en naturalisant le discours marketing. La première évidence que vient casser Le Marec concerne bien cette confiscation du public : « l’intérêt pour le public n’est pas si évident en dépit de l’abondance des discours et des dispositifs de tous ordres développés pour lui ou en son nom ». Et d’abord, cette manie de dire « les publics » plutôt que « le public » et qui contribue à faire croire que l’on sait de quoi l’on parle : or, en fait, cela « revient à réduire la complexité du terme à la variété des catégories que désigne une seule des acceptions ». Le marketing décomplexifie les liens sociaux pour les rendre plus facilement exploitables par le marché, pour accélérer la transformation du public en consommateur, et ce, au prix de la mise en place d’une formidable machine à utiliser toutes les études imaginables des mécanismes humains : scientifiques (neurosciences) mais aussi anthropologie. Le marketing brasse une quantité phénoménale de savoirs, impressionnante : « Chaque parcelle de lien social identifié génère ainsi une micro-industrie complète, et donc des objectifs, des activités, des stratégies, des objets. (…) Le consommateur est ainsi devenu, comme Mattelart le souligne, une figure intégratrice de l’ensemble des dimensions de l’être. » Une sorte de rouleau compresseur à transformer les institutions culturelles en industries culturelles (dont le succès rapporterait gros, électoralement, aux pouvoirs subsidiants). Pour enrayer cette machine, il est temps de constituer un autre champ de savoir sur le public, d’occuper le terrain de l’étude de public avec une méthodologie et des objectifs autres que celui du marché dominant : « Un des rôles importants des études de public me paraît donc être non pas l’optimisation d’une bonne gestion des rapports au public, mais la prise en cause continue des stéréotypes d’une évolution des goûts du public supposé être de moins en moins impliqué dans un rapport de savoir, de plus en plus attiré par un rapport de consommation de produits et services de loisir. » C’est une toute autre parole que peuvent relayer les chercheurs avec un effet de surprise qui mériterait d’être amplifié : « il apparaît que les publics des musées ne se sentent pas consommateurs des biens et services proposés par un offreur. Tout au contraire, la construction du statut de visiteur et de la pratique de visite, et plus largement la construction d’un statut de membre du public parfois indépendamment de la visite, s’effectue contre le modèle de l’échange marchand. » Et le protocole de ce constat se répète au gré des enquêtes : « Il apparaissait nettement que ces visiteurs ne se sentaient en aucun cas être des consommateurs. Ils venaient au musée pour être dans un lieu où l’on n’est pas consommateur. » Ou encore : « Il est d’ailleurs significatif que les visiteurs aient très souvent cherché à définir les missions institutionnelles par rapport à la relation à d’autres institutions ou médias, avec l’idée que le musée est situé hors des pressions du marché, proche des sources du savoir. » Je ne peux donner ici que la tonalité générale de ce travail et en répercuter la révélation principale : le public culturel n’a pas les attentes que lui prête le marketing. Gros malentendu qui génère la méfiance du public pour l’institution culturelle à partir du moment où celle-ci tend à communiquer sur le mode marchand. Joëlle Le Marec déploie dans son livre un argumentaire plus fouillé e bien plus fin. Un appareil critique bien plus étayé. Notamment quand il s’agit d’analyser comment les contradictions internes fragilisent les institutions culturelles. Et finalement, abusé par le marketing, méconnu voire méprisé par les professionnels de la culture qui le perçoivent tel que le dépeint le marketing, le public est bien ignoré ! – Un ouvrage qui devrait faire référence pour tous les opérateurs et travailleurs du secteur culturel et non-marchand. Mais aussi : alors que, face à la marchandisation qui détricote la politique culturelle publique, les syndicats doivent intervenir pour en défendre les outils et employés, ils seraient bien inspirés de fonder leur action sur ce genre d’appareil critique. Si en plus ça leur donnait l’idée pour élaborer une politique culturelle européenne basée sur une autre écoute du public et de ses attentes, on serait (enfin) gagnants ! (PH) – Laboratoire Communication, Culture et SociétéLe blog Indiscipline –

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3 réponses à “Le public culturel, pas soluble dans le marketing

  1. Cela me parait une réflexion très intéressante

    • Oui, c’est très vivifiant, ça ouvre réellement une fenêtre sur des matières où on nous donne l’impression que la pensée ne peut être qu’unique! Joëlle Le Marec devrait être en conférence à Namur le 12 mai (j’attends confirmation) et je devrais l’ibviter pour une journée d’études à la Médiathèque, en septembre/octobre…

  2. Pingback: L’esprit médiathèque, médiathèque de l’esprit « Comment c’est !?

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